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乘着腾讯音乐上市东风,数字音乐平台可以学到什么?

    下载APP 阅读本文更深度报道  曾经模糊不清的商业模式,在腾讯音乐的努力下不仅走通了而且还完成了上市,这也能够让音乐在未来的整个娱乐市场中拥有一定的话语权。  腾讯音乐娱乐集团终于在期待下上市了。  之所以说是在期待下,因为腾讯音乐娱乐集团(TME)的成功上市,往小了说是中国在线音乐行业得到了资本市场的认可,有望谋得更大的发展。往大了说,像腾讯音乐这样的互联网音乐公司得以进一步前行,可能会给整个音乐产业带来全新的格局变化。  这一点也通过资本市场的反馈得以验证。12月12日,腾讯音乐娱乐集团于美国纽交所挂牌上市,收盘报14美元,较发行价涨7.69%,以收盘价计算,腾讯音乐市值为228.94亿美元,甚至略高于目前全球最大音乐流媒体Spotify的228.82亿美元,这大概也显示出海外资本市场对于腾讯音乐的期待。  那么,在这个时间节点,读娱君也想试着总结一下,为什么腾讯音乐能够在同行中率先走向上市?它一路走来的布局与谋划,又能给行业带来怎样的启发?  1  从音乐出发但不止于音乐  在互联网进入音乐产业之前,行业只有音乐爱好者的概念而没有用户的概念,因此那个时候音乐行业无论是商品还是传播、营销方式,其实都是凭借从业者主观经验制作、制定探索出的,比如音乐专辑、电台榜单的出现。  而当互联网公司进入音乐产业后,尤其是移动互联网时代到来后,用户的概念逐渐在音乐行业形成,各家数字音乐平台也开始寻找自己的用户,并探寻这一音乐爱好群体的需求到底是什么。  作为数字音乐平台,“听”肯定是用户最主要的需求,然而在当下这个时代,只是听音乐并不能满足用户从音乐衍生出的娱乐需求。2016年,经过合并而成立的腾讯音乐也沿着旗下各产品原本的发展方向,做了重新的定位与融合,针对当下用户的多元化娱乐需求,从最初包含“听看唱玩”的体系进一步发展成提供发现、听、唱、看、演出、社交的“一站式”音乐娱乐平台。  在这样全面服务的支撑下,腾讯音乐成为了最得音乐用户心的平台,据此前腾讯音乐提交IPO文件透露的数据显示,2018年第二季度腾讯音乐总月活跃用户数超过8亿,用户日均使用时长超70分钟,要知道全球最大的音乐流媒体平台Spotify的月活跃用户数也不过1.8亿,可见腾讯音乐在服务用户上的成功之处。  而腾讯音乐之所以能够打造这样一个“一站式”音乐娱乐平台,也是因为做到了音乐与社交相融合的模式创新。  这种融合创新体现在腾讯音乐的方方面面。最基础的功能例子就是将歌曲分享到其他社交平台,让用户能够“以歌言志”满足最基础的社交需求,此前金庸离世,朋友圈中就出现了大量《沧海一声笑》等歌曲;而在这个基础之上,作品的传播过程中其也创新了围绕数字专辑的社交化玩法,粉丝除了购买专辑外还可以为爱豆打榜、筹资购买推广位等等,让乐迷、粉丝有了更多互动的可能。  同时,腾讯音乐也有音乐+社交融合出的产品布局。比如酷狗音乐衍生出的酷狗直播,让乐迷在平台上不仅能听到音乐人的作品,还能看到他们的直播日常,扩大粉丝与音乐人的互动空间,从而增强彼此粘性;全民K歌也并不止步于个人的线上唱K,有音乐爱好者的互动社区,以及邀请同伴一起K歌的社交功能。  这些都是腾讯音乐能够走在行业前端的基础原因,紧跟用户的需求变化,找到能够以音乐出发扩散到更大娱乐市场的角度,从音乐出发但不止于音乐,是腾讯音乐在数字音乐平台发展之路上做出的最大贡献。  2  情怀与商业的平衡  其实,在互联网初入音乐产业的阶段,音乐行业的发展出现了停滞。由于互联网的入局打乱了原本产业的构架,盗版侵袭使行业上游发育不良,传播渠道改变使作品、音乐人影响力扩散无门,上游核心的萎靡也影响了下游音乐演出行业的发展,整个音乐产业出现了有情怀无收益、有收益无情怀的尴尬局面。  好在经过从业者们的共同努力,找到了互联网与音乐行业融合的方向,腾讯音乐在其中就凭借多维度的创新,实现了如今情怀与商业的平衡。  如今音乐行业能够有序发展,最基础也是最重要的,就是解决了盗版这一互联网入局带来的核心问题,毕竟,只有音乐正版化才能有后续的其他发展。而腾讯音乐旗下的QQ音乐其实就是最早强调音乐付费的数字音乐平台,绿钻这个词对于广大腾讯用户一定不陌生。  后来,腾讯音乐也与众多唱片公司达成战略合作,拿到独家版权积极转授权,实现整个数字音乐平台行业的全面正版化。  在完成音乐正版化推动后,腾讯音乐也开始加强对于原创音乐人及作品的扶持。原创内容是音乐行业的核心,没有新内容这个行业无法谈及发展,2017年腾讯音乐提出了腾讯音乐人计划,该计划集合QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌、酷狗直播等平台,打造原创音乐人的全产业链服务。这个从收入和传播两大方向入手并覆盖众多平台渠道的音乐人扶持计划,真正帮助原创音乐人群体打开了更广阔的发展空间。  对于原创音乐人的扶持,是为行业供血,而与更多娱乐内容IP合作,则是在“音乐+”的生态上做出探索,拓展音乐娱乐的边界。今年,腾讯音乐在保持原有业务的发展之外,迈出了新的步伐——联合出品了爆款综艺《创造101》和《明日之子》第二季,向更大的娱乐市场进发。  此前数字音乐平台与综艺的合作都只是节目相关歌曲的传播上,如今腾讯音乐以出品的角度参与到节目中,除了保证造星类节目的后续效果,也是在探索“音乐+”的更大可能性。比如借助平台上庞大的用户数据,腾讯音乐可以为合作伙伴提供在平台、节目之外的地方进行有策略的宣推,而像《卡路里》为《西虹市首富》带来的关注度也能让外界看到音乐的更大势能,这都将为“音乐+”生态的未来发展做好铺垫。  当然,除了这一系列在国内音乐市场的动作,腾讯音乐也积极与海外唱片公司的音乐领域企业合作,帮助他们走进中国市场,带动中国音乐人走出国门,并且与Spotify的股权交换,也是摆出了共同做大市场的姿态。这些都将强化中国音乐行业的国际化视野,进一步推动正向发展。  由此可见,腾讯音乐在中国音乐产业发展的方方面面都有一定的带头作用,在认清了音乐行业发展的关键点后,通过各种创新与探索成为强大的行业发展推动力。  3  探索创新多元商业模式  对于一个行业的发展自然不能只讲情怀,合理的商业化将会促进行业的健康发展。率先上市的Spotify与Pandora依然盈利无能,考验着投资者的耐心,而腾讯音乐其实在前文所述的多个布局中也摸索出了良好的商业模式。  首先,就是在音乐与社交融合后带来良好用户体验,为腾讯音乐在付费会员上的成长做好了支撑。曲库的丰富、趣味性的社交互动,让腾讯音乐截至2018年第三季度拥有了2490万付费用户,排到全球音乐流媒体第四位,而这一数字在未来也会持续增长。  另外一点,在音乐市场正版化后,腾讯音乐也找到了新时代音乐作品能够称之为音乐商品的转换点。曾经,音乐专辑概念的出现就是将内容打造成商品,乐迷每买一张专辑行业上游都可以获得相应的收入,而盗版的崛起使得中国用户对于“买专辑”的行为不再认同,腾讯音乐旗下产品QQ音乐在2014年就创新了数字专辑概念,将实体专辑转化成数字版,找到了符合当下大众音乐消费的形式。因为方向性的正确,如今数字专辑的收入成为了腾讯音乐主要收益的一环。  同时,在数字专辑售卖的基础上腾讯音乐也通过多样玩法撬动了粉丝经济,在售卖数字专辑的同时为粉丝提供资源位、艺人相关的购买,线下演出优先参与等多种粉丝权益,都让音乐作品有了新时代的商品价值,为行业提供了创新思维上的启发。  而在一系列的“音乐+”生态布局中,腾讯音乐也找到了相应的变现思路。比如音乐+社交的酷狗直播,不仅有包含了常见的直播打赏形式,其也添加了数字专辑购买的互动形式,进一步在用户心中加强音乐的存在感,这也能够让酷狗直播与其他直播平台形成明显的差异化发展。  音乐+IP内容,比如出品综艺、与影视剧合作,也都拓展了音乐娱乐的边界,尽管目前还没有明确的商业变现动作,但在音乐真正进入大的娱乐市场后,其也会具有更大的商业化发展想象空间,这对于擅长做模式融合与创新的腾讯音乐将会是个光明的前景。  尾声:整体来看,因为腾讯音乐的成功上市,无论是数字音乐平台行业还是整个音乐行业,都获得了强有力的信心,同行们也能从其成长的路线上获取不同的思考。曾经模糊不清的商业模式,在腾讯音乐的努力下不仅走通了而且还完成了上市,这也能够让音乐在未来的整个娱乐市场中拥有一定的话语权。  我们相信,未来腾讯音乐也将继续在听正版音乐、探索更多用户玩法、拓展新的商业模式上继续发力,发挥音乐行业头部效应,带动整个音乐行业的健康大发展。  ▼  THE END本文首发于微信公众号:读娱。文章内容属作者个人观点,不代表网立场。投资者据此操作,风险请自担。

    

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